“No sé si me gusta menos el anuncio o el coche”. Así, con esta muestra de desdén y desprecio, se refiere el protagonista de la famosa serie televisiva Mad Men (Don Draper) ante un anuncio de prensa creado por una agencia publicitaria de la competencia. La suya es una actitud de resistencia hacia algo nuevo y diferente que a él nunca se le hubiera ocurrido. ¿Pero… de qué anuncio y de qué coche estamos hablando?

Se trata de un anuncio de página completa, en blanco y negro, donde podemos ver la foto del coche en cuestión ocupando tres cuartas partes del espacio y titulada con una palabra para nada identificativa: LEMON.

La fotografía se acompaña de un texto francamente extraño para tratarse de un anuncio, empieza así: “Este coche se perdió el arranque”. El término lemon hace referencia a una frase con doble sentido sólo entendible para la época: “We pluck the lemmons, you get the plums”, que vendría a decir: nosotros arrancamos los limones, tú recibes las ciruelas (siendo los limones negativos y las ciruelas positivas). Afortunadamente, el párrafo explicativo aclara finalmente que lo que quieren destacar es el rigurosísimo método alemán de revisión de los coches que producen, que asegura que el cliente final reciba con máximas garantías su impecable coche nuevo. El de la imagen es uno de los descartados en ese control de calidad.

El coche en cuestión es nada más y nada menos que el inconfundible “escarabajo” de Volkswagen, ¿quién no lo conoce hoy en día?

En su momento, era un modelo alemán pequeño y de formas redondeadas intentándose abrir mercado en los Estados Unidos, frente a los alargados y rectangulares coches americanos del momento.

El anuncio parecía incumplir cualquier premisa del marketing de la época. En la imagen no se destacaba ninguna parte o característica técnica propia del coche (no se veían las puertas o el maletero abierto), no se mostraba a qué público iba dirigido (no aparecía ninguna persona sonriente junto a él, ni una familia dentro), no aparecía ningún escenario en el que encajarlo (aparcado delante de una casa, en una calle de una ciudad, en una playa…) y, encima, las frases de la campaña estaban cargadas de ironía, ¿es que acaso se burlaba de sus potenciales consumidores, de sus competidores?

Es de suponer que todos esos incumplimientos del manual son los que provocan el desprecio por parte de un publicista hacia otro creador. ¿Es sólo envida o hay algo más? Durante la escena de la serie vemos como no todos los publicistas del grupo opinan igual, y como los hay que se reconocen admirados por la novedad. Está claro que la campaña ha conseguido su propósito, que se hable de ella.

Tanto el coche como el anuncio fueron, y son aún reconocidos en sus respectivos sectores, como rompedores e innovadores en su época, cambiaron las tendencias antes establecidas e incluso iniciaron nuevos tiempos para la industria automovilística y la publicidad, y eso es lo que debe destacarse. El mérito como creador es de Bill Bernbach y la agencia era DDB.

“La lógica y el exceso de análisis puede inmovilizar y esterilizar una idea. Es como en el amor: tan pronto se analiza, desaparece”. Bill Bernbach

Y es que la innovación, a veces resulta difícil de encajar en el funcionamiento tradicional de la empresa y el peligro de que sea menospreciada o, peor aún, rechazada, existe. Es un reto, pues, saberla comunicar al resto de la empresa y, aunque los consultores pueden ayudar y mucho, son los responsables de la organización los que deben “predicar con el ejemplo”, promoviendo las nuevas ideas, facilitando la diferenciación y la originalidad e incorporándolas en la cultura empresarial.

“Una idea importante que no sea comunicada persuasivamente equivale a no haber tenido idea alguna”.

Con todos los elementos analizados, te invitamos a disfrutar de la escena completa de Mad Men (capítulo 3 de la primera temporada):